Wednesday, April 11, 2007

Riset Pemasaran dan Sistem Informasi Pemasaran

Riset Pemasaran
Riset pemasaran adalah perancangan, pengumpulan, analisis, dan pelaporan data yang sistematis serta temuan-temuan yang relevan dengan situasi pemasaran tertentu yang dihadapi perusahaan. Riset pemasaran sebagai fungsi yang menghubungkan pemasar dengan pelanggan dan publik lewat informasi. Informasi itu dipergunakan untuk mengetahui dan menentukan peluang serta masalah pemasaran; untuk menghasilkan, mempertajam, dan mengevaluasi tindakan pemasaran; untuk memantau kinerja pemasaran; dan memperbaiki pemahaman mengenai proses pemasaran.

Setiap pemasar memerlukan riset. Peneliti pemasaran terlibat dalam berbagai macam aktivitas, dari telaah potensi pasar dan pangsa pasar, untuk menilai keputusan pelanggan dan tingkah laku membeli, untuk mempelajari aktivitas harga, produk, distribusi, dan promosi.


Informasi, Analisis, dan Tindakan
Analisis atas informasi yang dibutuhkan adalah titik awal dalam perencanaan dan perolehan informasi. Informasi harus dihimpun dan dievaluasi untuk keputusan pemasar-an dan dikaitkan dengan keseluruhan strategi perusahaan.

Karena biaya menghimpun, mengolah, dan menganalisis informasi, nilai potensial dari informasi yang dibutuhkan harus dibandingkan dengan biayanya. Normalnya, informasi dikategorikan atas:
1) Informasi yang secara teratur dipasok kepada manajemen pemasaran dari sumber-sumber internal dan eksternal
Contoh: Analisis biaya penjualan, pangsa pasar, dan survei kepuasan pelang-gan; dan
2) Informasi yang diperoleh karena dibutuhkan untuk suatu permasalahan atau situasi tertentu.
Contoh: Meliputi tes konsep produk baru, penelitian preferensi merek dan penelitian efektifitas periklanan.

Perkembangan dalam teknologi informasi menyebabkan revolusi dalam distribusi informasi. Dengan kemajuan dalam komputer, perangkat lunak, dan telekomunikasi baru-baru ini, sebagian besar perusahaan melakukan desentralisasi sistem informasi pemasaran. Dalam banyak perusahaan, manajer pemasaran dapat mengakses langsung jaringan informasi lewat komputer pribadi dan sarana-sarana lain. Dari lokasi mana-pun, mereka dapat memperoleh informasi dari catatan internal atau jasa informasi yang disediakan pihak luar, menganalisis informasi tersebut menggunakan paket data statistik dan model, menyiapkan laporan dengan menggunakan pengolah kata atau sistem penerbitan desktop, dan berkomunikasi dengan rekan sejawat dalam jaringan lewat komunikasi elektronik.


Proses Riset Pemasaran
Proses riset pemasaran terdiri dari 4 (empat) langkah, yaitu:
1). Merumuskan Masalah dan Sasaran Riset
Manajer pemasaran dan peneliti harus erat bekerja sama untuk menentukan masalah secara hati-hati dan mereka harus menyetujui sasaran riset. Manajer paling mengetahui keputusan yang membutuhkan informasi; peneliti paling mengetahui riset pemasaran dan cara memperoleh informasi.

Setelah masalah dirumuskan dengan hati-hati, manajer dan peneliti harus menetapkan sasaran riset. Proyek riset pemasaran biasanya mempunyai satu dari tiga jenis sasaran: (1) sasaran riset penjajakan adalah mengumpulkan informasi pendahuluan yang akan membantu merumuskan masalah dan sasaran hipotesis; (2) sasaran riset deskriptif adalah menguraikan berbagai hal seperti potensi pasar untuk suatu produk atau demografi dan sikap konsumen yang membeli produk; (3) sasaran riset sebab-akibat adalah menguji hipotesis mengenai hubungan sebab dan akibat.

Pernyataan masalah dan sasaran riset menjadi pedoman seluruh proses riset. Manajer dan peneliti harus menuliskan pernyataan tadi untuk memastikan bahwa mereka menyepakati tujuan dan hasil yang diharapkan dari riset tadi.


2). Mengembangkan Rencana Riset Untuk Mengumpulkan Informasi
Dalam pengembangan rencana riset menuntut penetapan informasi yang diperlukan, mengembangkan rencana untuk mengumpulkannya secara efisien dan menyajikan rencana itu kepada manajemen pemasaran.

-- Menetapkan Kebutuhan Informasi Spesifik --
Sasaran riset harus diterjemahkan menjadi kebutuhan informasi spesifik. Misalnya, seandainya Campbell memutuskan untuk melakukan riset mengenai bagaimana reaksi konsumen kalau perusahaan mengganti kaleng berwarna merah dan putih yang sudah dikenal dengan tempat dari plastik berbentuk mangkuk yang berhasil dipergunakan oleh berbagai produk lain. Bahan pengemas mungkin lebih mahal, tetapi konsumen dapat memanaskan dalam oven gelombang mikro (microwave) dan memakannya tanpa menggunakan piring. Riset ini mungkin menuntut informasi sebagai berikut:
• Karakteristik demografi, ekonomi, dan gaya hidup dari konsumen sup saat ini.
• Pola penggunaan sup oleh konsumen; berapa banyak sup yang mereka makan, dimana, dan kapan.
• Jumlah oven gelombang mikro di rumah konsumen dan di pasar komersial.
• Reaksi pedagang pengecer terhadap kemasan baru.
• Sikap konsumen terhadap kemasan baru.
• Ramalan penjualan baik kemasan baru maupun kemasan yang sekarang dipakai.

Manajer Campbell memerlukan informasi ini dan jenis informasi lain untuk memutuskan apakah akan memperkenalkan kemasan baru.

-- Mengumpulkan Informasi Sekunder --
Untuk memenuhi kebutuhan informasi para manajer, peneliti dapat mengumpulkan data sekunder, data primer atau keduanya. Data sekunder terdiri dari informasi yang sudah ada di suatu tempat, yang telah dikumpulkan untuk tujuan lain. Data primer terdiri dari informasi yang dikumpulkan untuk tujuan khusus yang telah ditentukan.

Para peneliti biasanya memulai penelitian mereka dengan memeriksa data sekunder untuk melihat apakah masalah mereka dapat diselesaikan sebagian atau seluruhnya tanpa pengumpulan data primer yang memerlukan biaya tinggi. Data sekunder merupakan suatu titik awal riset dan memberikan keunggulan dalam hal biaya yang rendah dan tersedia segera.

Internet atau lebih khusus lagi, The World Wide Web, sekarang merupakan gudang informasi terbesar yang pernah dilihat oleh dunia. Dalam waktu yang sangat singkat, web telah menjadi alat yang penting bagi para profesional penjualan dan pemasaran untuk mengakses informasi kompetitif atau nelakukan riset demografi, serta pelanggan.


-- Merencanakan Pengumpulan Data Primer --
Keputusan yang baik memerlukan data yang baik. Sama seperti para peneliti harus mengevaluasi secara hati-hati mutu informasi sekunder, mereka juga harus berhati-hati ketika mengumpulkan data primer untuk meastikan bahwa informasi itu akan relevan, akurat, mutakhir dan tidak bias.

Di dalam merancang rencana pengumpulan data primer memerlukan sejumlah keputusan menyangkut pendekatan riset, metode kontak, rencana pengambilan sampel dan instrumen riset.


Pendekatan Riset
Data primer dapat dikumpulkan dengan empat cara, yaitu:
1. Riset observasi (observational research)
Data segar dapat dikumpulkan dengan mengamati pelaku dan keadaan yang relevan.
Misalnya:
Para peneliti dari Merpati Air dapat berkeliaran disekitar bandar udara, kantor perusahaan penerbangan dan agen perjalanan untuk mendengarkan bagaimana perbincangan para penumpang mengenai berbagai perusahaan penerbangan. Para peneliti dapat melakukan penerbangan di dalam pesawat Merpati dan pesawat pesaingnya untuk mengamati kualitas pelayanan penerbangannya. Riset yang bersifat eksplorasi mungkin menghasilkan beberapa hipotesis yang bermanfaat tentang bagaimana penumpang memilih perusahaan penerbangan.

2. Riset kelompok pengamatan (focus group research)
Sebuah kelompok pengamatan adalah kumpulan dari enam sampai sepuluh orang yang diundang untuk menghabiskan waktu beberapa jam bersama dengan seorang moderator terlatih untuk membahas suatu produk, jasa, organisasi, atau satuan pemasaran lainnya. Moderator itu haruslah obyektif, mempunyai pengetahuan atas persoalan yang dibahas dan ahli dalam hal dinamika kelompok dan perilaku pelanggan. Para peserta biasanya dibayar atas kehadirannya. Pertemuan itu umumnya diadakan di lingkungan yang menyenangkan.

Riset kelompok pengamatan adalah langkah eksplorasi yang perlu diambil sebelum merancang sebuah survei skala besar. Perusahaan barang-barang konsumen telah menggunakan kelompok pengamatan selama bertahun-tahun, dan semakin banyak perusahaan surat kabar, perusahaan jasa hukum, rumah sakit, dan organisasi pelayan-an masyarakat yang mulai merasakan manfaatnya.

3. Riset survei
Adalah pendekatan terbaik yang cocok untuk mengumpulkan informasi deskriptif. Sebuah perusahaan yang ingin mengetshui mengenai pengetahuan, sikap, pilihan, atau tingkah laku membeli orang, sering kali dapat memperolehnya dengan cara mengaju-kan pertanyaan langsung kepada ybs.

Riset survei adalah metode yang paling banyak dipergunakan untuk mengumpulkan data primer, dan seringkali merupakan satu-satunya metode yang dipergunakan dalam telaah riset.

4. Data perilaku (behavioral data)
Para pelanggan meninggalkan jejak perilaku pembelian mereka di data pelarikan (scanning) toko, catatan pembelian katalog, dan database pelanggan. Banyak yang dapat dipelajari dengan menganalisis data itu. Pembelian aktual pelanggan mencerminkan ungkapan preferensi mereka terhadap merek-merek populer, namun data memperlihatkan bahwa kenyataannya mereka membeli merek-merek lain.

5. Riset eksperimen (eksperimental research)
Riset yang paling tepat secara ilmiah adalah riset eksperimen. Maksud riset eksperimen adalah untuk menangkap hubungan sebab-akibat dengan menghilangkan penjelasan yang semrawut tentang hasil pengamatan. Sejauh bahwa rancangan dan pelak-sanaan eksperimen menghilangkan hipotesis alternatif yang mungkin menjelaskan hasil, manajer riset dan pemasaran dapat memiliki keyakinan terhadap konklusi. Riset itu menuntut penyeleksian kelompok yang cocok. Menundukkannya ke dalam perlakuan yang berbeda, mengendalikan variabel yang tidak berhubungan dan meme-riksa apakah perbedaan tanggapan yang diamati itu secara statistik signifikan. Sejauh faktor-faktor yang tidak ada hubungan itu dihilangkan atau dikendalikan, efek-efek yang teramati dapat dihubungkan dengan variasi perlakuan.


Instrumen Riset
Para peneliti pemasaran memiliki dua pilihan isntrumen dalam mengumpulkan data primer, yaitu kuesioner dan instrumen mekanis.

1. Kuesioner
Sebuah kuesioner terdiri dari sekumpulan pertanyaan yang disajikan kepada responden untuk dijawab. Karena fleksibilitasnya, kuesioner merupakan instrumen yang paling sering dipakai dalam pengumpulan data primer. Kuesioner harus dikembang-kan, diuji, dan disempurnakan dengan cermat sebelum diterapkan dalam skala besar.

2. Instrumen mekanis
Instrumen mekanis jarang digunakan dalam riset pemasaran. Galvanometer mengukur minat minat atau emosi subyek yang ditimbulkan oleh iklan atau gambar tertentu. Tachitoscope mengirimkan pesan iklan ke suatu subyek dengan interval kontak yang mungkin berkisar antara kurang dari seperseratus detik sampai beberapa detik. Setelah setiap kontak, responden mengungkapkan segala hal yang dapat diingatnya. Kamera mata mempelajari gerakan mata responden untuk melihat dimana jatuhnya pandangan yang pertama.


Metode Kontak
Informasi dapat dikumpulkan lewat surat, telepon, atau wawancara tatap muka. Kuesioner lewat pos dapat dipergunakan untuk mengumpulkan banyak informasi dengan biaya rendah per responden. Responden mungkin memberikan jawaban lebih jujur kepada pertanyaan yang bersifat pribadi dalam kuesioner lewat pos ketimbang kepada pewawancara yang tidak dikenal dalam pertemuan tatap muka atau lewat telepon. Juga, tidak ada pewawancara yang terlibat yang dapat membuat bias jawaban responden.

Wawancara lewat telepon merupakan metode terbaik untuk megumpulkan informasi dengan cepat, dan lebih luwes dibanding kuesioner lewat pos. Pewawancara dapat menjelaskan pertanyaan yang sulit, dan mereka dapat melompati beberapa pertanyaan atau meminta penjelasan atas jawaban yang mereka terima. Tingkat respons cende-rung lebih tinggi ketimbang kuesioner lewat pos, dan pewawancara lewat telepon juga memungkinkan pengendalian sampel lebih besar. Pewawancara dapat diminta untuk berbicara kepada responden dengan karakteristik yang dikehendaki, atau bahkan memanggil namanya.

Wawancara tatap muka mempunyai dua bentuk wawancara individual dan kelompok. Wujud wawancara individual dapat berupa percakapan dengan orang di rumahnya atau di kantornya, di jalan, atau di pertokoan. Wawancara seperti itu sanghat luwes. Pewawancara terlatih dapat menyita perhatian perhatian responden cukup lama dan menjelaskan pertanyaan yang sulit. Mereka dapat memandu wawancara, menjajaki berbagai persoalan, dan meminta penjelasan tambahan kalau memang perlu. Mereka dapat menunjukan produ, iklan, atau kemasan sebenarnya kepada responden, serta mengamati reaksi dan tingkah lakunya.

Wawancara kelompok dilakukan dengan mengudang enam sampai sepuluh sepuluh orang untuk berkumpul selama beberapa jam dengan moderator terlatih untuk membicarakan suatu produk, jasa atau organisasi. Partisipan pada umumnya harus membayar sedikit untuk dapat hadir. Pertemuan itu dilaksanakan di temapt yang nyaman dan lebih menekankan suasana pertemuan informal. Moderator mendorong pembahasan bebas dan santai, dengan harapan interaksi kelompok akan mengeluarkan perasaan dan pemikiran yang sebenarnya.


Rencana Pengambilan Sampel
Peneliti pemasaran biasanya mengambil kesimpulan mengenai kelompok konsumen (jumlahnya banyak) dengan mempelajari sampel dari populasi seluruh konsumen (jumlahnya sedikit). Suatu sampel adalah segmen dari populasi terpilih untuk mewakili populasi secara keseluruhan. Idealnya sampel harus cukup representatif sehingga peneliti dapat membuat perkiraan akurat mengenai pemikiran dan tingkah laku dari populasi yang lebih besar.

Merancang sampel memerlukan tiga macam keputusan:
-Pertama, siapa yang akan disurvei?
-Kedua, berapa banyak orang yang harus disurvei?
-Ketiga, bagaimana orang dalam sampel dipilih?

Menyajikan rencana riset
Pada tahap ini, peneliti pemasaran harus meringkaskan rencana dalam sebuah proposal tertulis. Suatu proposal tertulis amat penting amat penting kalau proyek riset itu rumit dan luas cakupannya atau kalau dilaksanakan oleh perusahaan luar. Proposal harus mencakup masalah manajemen yang dituju dan sasaran riset, informasi yang harus diperoleh, sumber informasi sekunder atau metode untuk mengumpulkan data primer, dan caranya hasil akan membantu pengambilan keputusan manajemen. Proposal juga harus menyertakan biaya riset. Rencana atau proposal riset tertulis memastikan bahwa manajer pemasaran dan peneliti mempertimbangkan semua aspek penting dari riset, serta bahwa mereka sepakat tentang mengapa dan bagaimana riset dilakukan.

3). Mengimplementasikan Rencana Riset
Peneliti kemudian mengimplementasikan rencan riset. Termasuk disini mengumpulkan, mengolah, dan menganalisis informasi. Pengumpulan data dapat dilaksanakan oleh staf riset pemasaran perusahaan sendiri dan perusahaan luar. Perusahaan memegang lebih banyak kendali atas proses pengumpulan data dan mutu data dengan menggunakan stafnya sendiri. Akan tetapi, perusahaan luar yang mengkhususkan diri dalam pengumpulan data sering kali dapat melakukan tugas itu lebih cepat dan dengan biaya yang lebih murah.


4). Menginterpretasikan serta Melaporkan Hasil Temuan
Kemudian peneliti harus menginterpretasikan hasil temuan, menarik kesimpulan, dan melaporkannya kepada manajemen. Peneliti tidak boleh mencoba untuk menimbuni manajer dengan angka dan teknik statistik yang canggih. Sebaliknya, peneliti harus menyajikan hasil temuan penting yang bermanfaat untuk mengambil keputusan penting yang dihadapi oleh manajemen.


Berbagai Pertimbangan Lain Dalam Riset Pemasaran
- Riset Pemasaran dalam Bisnis Kecil dan Organisasi Nirlaba
Manajer bisnis kecil dan organisasi nirlaba dapat memperoleh informasi pemasaran yang baik dengan mengamati hal-hal yang ada di sekeliling mereka. Misalnya pedagang eceran dapat mengevaluasi lokasi baru mengamati lalu – lintas kendaraan dan pejalan kaki. Mereka dapat mengunjungi toko pesaing untuk meneliti fasilitas dan harga. Mereka dapat mengevaluasi bauran pelanggan dengan mencatat berapa banyak dan apa yang akan dibeli pelanggan di toko pada waktu yang berbeda. Iklan pesaing dapat dipantau dengan mengumpulkan iklan dari media setempat.

Kumpulan data sekunder, pengamatan, survei, dan percobaan semuanya dapat dipergunakan secara efektif oleh organisasi kecil dengan anggaran kecil. Walaupun metode riset informal ini tidak rumit dan tidak mahal, namun masih harus dipertimbangkan secara cermat. Manajer harus memikirkan baik-baik mengenai sasaran riset, meru-muskan pertanyaan terlebih dahulu, mengenali bias yang dibawa oleh sampel-sampel yang lebih kecil dan peneliti yang kurang terampil, serta melaksanakan riset secara sistematik.


- Riset Pemasaran International
Peneliti pemasaran internasional mengikuti langkah-langkah yang sama dengan peneliti domestik, mulai dari mendefinisikan masalah riset dan mengembangkan rencana riset sampai menginterpretasi dan melaporkan hasil. Kalaupun peneliti domestik menghadapi pasar yang cukup homogen dalam sebuah negara, peneliti internasional manghadapi pasar yang berbeda di banyak negara berbeda. Pasar ini sering kali sangat berbeda dalam tingkat perkembangan ekonomi, budaya dan adat, serta pola pembeli.

Dalam merumuskan strategi pemasaran internasional, informasi bahkan lebih vital bagi keputusan pemasaran yang efektif. Kerapkali terjadi keputusan dibuat secara tergesa-gesa tanpa adanya informasi yang memadai. Terdapat sejumlah sebab mengapa perusahaan-perusahaan tidak mengumpulkan informasi yang memadai atas pasar internasional, yaitu:
1. Kurangnya sensitivitas terhadap perbedaan citarasa dan preferensi pelanggan;
2. Apresiasi yang terbatas untuk lingkungan pemasaran yang sangat berbeda di banyak negara asing dalam bentuk jaringan distribusi ecerannya, atau keter-sediaan media komunikasi;
3. Kurangnya familiaritas dengan alternatif sumber-sumber data asing dan internasional;
4. Keengganan untuk terikat dalam biaya pelaksanaan riset di pasar luar negeri;
5. Keragu-raguan yang menyangkut kompetensi dan keandalan perusahaan riset internasional sering menjadi penyebab keengganan.


Pengertian Sistem Informasi Pemasaran Internasional
Sistem informasi pemasaran (marketing information systems, MIS) mengacu kepada seperangkat prosedur dan metode terorganisasi yang dirancang untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis, menyimpan, dan mendistribusikan arus informasi yang berkesinambungan dari dalam maupun dari luar perusahaan. Sistem informasi pemasaran merupakan suatu jaringan informasi terintegrasi yang dirancang untuk menyediakan informasi yang relevan dan berguna pada waktu dan tempat yang tepat untuk perenca-naan, pengambilan keputusan, dan kontrol bagi para manajer pemasaran.

Adapun langkah-langkah esensial untuk membentuk dan membentuk dan memelihara suatu sistem informasi pemasaran internasional, yaitu:
1. Menentukan kebutuhan informasi;
2. Mengidentifikasi sumber informasi;
3. Menganalisa informasi;
4. Menyebarkan informasi.


Aspek-aspek Penggunaan Sistem
Sumber informasi dapat berupa internal maupun eksternal. Baik sumber internal maupun eksternal dapat dibagi jauh anatar sumber domestik dan internasional. Cara lainnya mengklasifikasi sumber informasi adalah dengan membedakan antara sumber-sumber sekunder dan primer informasi dapat dikumpulkan dalam berbagai cara — lewat surat, lewat telepon atau via terminal komputer. Sejumlah informasi dapat dikumpulkan secara terstruktur atau hanya dengan cara awal – akhir.

Desain sistem harus ditinjau dari waktu ke waktu guna memastikan bahwa sistem tersebut masih memenuhi tuntutan yang diletakkan padanya. Telaah harus juga mengevaluasi hubungan manfaat biaya dari keseluruhan sistem. Telaah dapat menya-rankan modifikasi dalam satu atau lebih dari komponen sistem.


Sistem Dukungan Keputusan Pemasaran
Sistem dukungan keputusan pemasaran (marketing decision support systems, MDDS) merupakan sistem terkomputerisasi yang mengintegrasikan data dari MIS dan sumber-sumber lainnya dengan analisis analisis dan teknik pembuatan model yang memungkinkan para pemasar melihat secara cepat hasil manipulasi data dalam bermacam-macam cara.

Sistem dukungan keputusan membantu dalam proses pengambilan keputusan yang menggunakan informasi yang ditangkap atau dikumpulkan oleh sistem informasi pemasaran (MIS). Sistem dukungan keputusan pemasaran memadukan data yang sulit dacari, diasimilasikan, diformat, atau dimanipulasi secara cepat dengan perangkat keras ke dalam suatu proses pengambilan keputusan pada saat dibutuhkan. MDDS memungkinkan fleksibilitas pengguna dalam aplikasi dan format. Para pemasar dapat mengakses MDDS melalui terminal komputer pribadi untuk menelaah trend, mengha-dapi dan memecahkan masalah-masalah hipotesis, dan mengumpulkan data tambahan apapun yang mereka butuhkan untuk mendukung keputusan pemasaran mereka.

Keunggulan yang dimiliki oleh MDDS adalah sebagai berikut:
1. Para pemakai memiliki fleksibilitas untuk mengkombinasikan sejumlah besar data yang diambil dari berbagai macam sumber;
2. Para pemakai mampu mengevaluasi banyak situasi dalam waktu singkat dengan menggunakan spektrum metode yang luas.
3. Para pemakai dapat menerima jawaban segera atas pertanyaan-pertanyaan karena data dan metode analisis sudah terkomputerisasi dan dapat dengan cepat tersedia.

Sedangkan sisi negatifnya yaitu perakitan suatu sistem data lengkap dan alat-alat analisis seperti itu dapat sangat mahal dan rumit, hanya 20 persen dari perusahaan-perusahaan Amerika yang menggunakan MDSS. Walaupun demikian, jumlah ini tentunya akan bertambah karena kian banyak organisasi yang mengakui manfaat-manfaat penggunaan sebuah MDSS dan bersedia menginvestasikan waktu dan uang untuk menerapkan sistem seperti itu.









Sources:
1.Henry Simamora,Manajemen Pemasaran Internasional,Salemba Empat,Jakarta,2000.

2.Philip Kotler, Marketing Management,Prentice Hall, Inc.,New Jersey, 2002.

3.Philip Kotler, Marketing Management,Prentice Hall, Inc.,New Jersey,1997.

4.Philip Kotler and Gary Amstrong, Prentice Hall, Inc.,New Jersey,2001


Made by:
1. Seprian Hidayat Amin (Chairman of Group Discussions)
2. Sri Astuti
3. Marta Lastiur
4. Yudistira

No comments: